被热推的奈雪鸭屎香，究竟有何魅力？

2022新春,一款名叫鸭屎香的茶叶,成为了消费者的新宠。这款凤凰单丛的系列产品可谓是爆款制造机奈雪的又一创新。在奈雪的助推下,这款潮汕地区茗茶从2021的下半年一路火到2022年的春节,一跃成为整个茶饮行业的爆款原料。

号称专治爆款焦虑症的奈雪,在产品研发和营销推动上,究竟做对了什么?

频出爆款的奈雪是如何做出判断、确定方向?是直觉还是独家的算法体系?

6款鸭屎香产品,“1-2-3” 全面布局系列爆款2021年10月22日,以鸭屎香为茶底,融合鲜奶、底料、顶料的新品“鸭屎香宝藏茶”正式上线。作为鸭屎香系列的首发试水产品,奈雪充分发挥其清香馥郁、入口醇爽的独特风味,并将茶叶和鲜奶的浓郁口感进一步融合,创造出清香醇厚、茶味回甘的鸭屎香宝藏茶。事实证明,用户对鸭屎香的接受度很大、市场反响强烈,从10月下旬开始,小红书上这款茶的测评笔记多达2300多条。

11月底,奈雪稳扎稳打,又推出该款茶的2款应用:“霸气鸭屎香柠檬”和“霸气鸭屎香莓莓桃”,将鸭屎香与霸气鲜果强强联合。手捣柠檬,遇上同频的鸭屎香,香气互相成就;当季鲜草莓与桃汁融合鸭屎香,茶香果香全新碰撞。

有了上述三款产品的用户基础和市场认可,奈雪在2022年1月火力全开,分别上线:「鸭屎香单丛茶礼盒」、梦工厂独家限定冷泡茶「冷梦鸳鸯·鸭屎香」和虎年新春限定「杯茶·鸭屎香单丛茶」。其中以鸭屎香打造的新品类线-杯茶,配以新春贺年节点,足见品牌对鸭屎香的信心和用户的认可。

目前,纯茶与霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶共同组成奈雪3条经典产品线。正如奈雪的茶创始人彭心所说,“奈雪的茶叶很好,奈雪的茶很好喝,然后茶饮也很好喝,这样才形成了一个闭环”。奈雪用1款鸭屎香宝藏茶试水,吸引用户知道并认可这款奶茶,紧接着推出2款创新的时令霸气鲜果茶稳定市场,并最终打出3款不同形态的鸭屎香纯茶。

1, 2, 3,奈雪用自己的产品逻辑从外到内地触达,三个步骤完成了鸭屎香的消费者认可闭环。

鸭屎香元宇宙,做出一只奈鸭鸭

产品研发是品牌的立足之本,那营销策划就是产品触达消费者的桥梁。奈雪的茶鸭屎香系列物料,大到海报、小到杯贴,尽显视觉设计上的小心思和小细节。

记者从奈雪的茶了解到,这次鸭屎香的设计,最大的突破是以文字插画图进行展示,辅助以小元素作为视觉点缀。以凤凰单丛“鸭屎香”作为潮汕功夫茶代表为切入思考,设计了12款不同字体、字号、排列的手写毛笔字图案。并最终在杯身、海报、手提袋等物料以文字插画形式呈现,既与中国文化功夫茶相呼应、又巧妙地在对外传播上解释了“鸭屎香”的概念和故事,一扫用户的误解和陌生感。

其次是鸭子本身的创作,奈雪设计师表示,前前后后一共设计了4版鸭子的形象,从最开始的小元素,到手提袋背面的大白鸭,再到我们的南北鸭,最后到冲上热搜的嘎嘎鸭书签,“随着团队不停的讨论、设计的每次深入,会有新的创意冒出来”。

其中,南北鸭的差异形象是品牌设计团队最津津乐道的。北方鸭身穿军大衣、头戴雷锋帽;南方鸭身披花衬衫、头戴太阳镜,南方和北方的消费者在收到对应的杯贴,还会在各大平台喊话讨论。“整体算是自己比较满意的一系列作品,看到每款产品都在社交媒体引发网友拍照讨论,自发种草,还是很有成就感的。”

研发近3年的鸭屎香,每款茶都有自己的魅力和表达方式

很多人都有一个疑问,奈雪为何会选择潮汕的凤凰单丛“鸭屎香”?其创始人彭心曾做过回答“几年前在一位茶叶资深爱好的挚友工作室,有幸品尝到十大香型中的鸭屎香单丛「天谷幽兰」,一下子被那股香味迷住了,一直策划着怎么把鸭屎香开发出来。如何能用消费者可以接受的价格研发出与「天谷幽兰」口感、香气接近的单丛茶,并将这款茶应用到水果茶上,是我们团队这几年一直在测试和研究的。”

“首先我们考虑的是,给门店操作的茶不能有太多种,就要去做平衡,找到一只做水果茶也好喝,做宝藏茶也好喝的鸭屎香。”对于茶叶的选择标准,彭心也做了介绍“焙火比较轻的茶做水果茶好喝,但是做宝藏茶就会太淡;如果焙火重一点的,做水果茶又不好喝。所以我们的研发团队做了上百次的调试,我跟团队一起去过茶厂,跟上游原料朋友一起找方向;研发的伙伴也单独去过十多次的潮州,与产地的不同朋友探讨调整,才有现在这款比较平衡的奈雪鸭屎香”

据了解,鸭屎香茶叶采用的是不同梯度的焙火时间与温度,将单丛原料经多次拼配,精准控制温度、低温慢烘4-8小时,因此喝起来香气更香、底也更浓,在最大限度上发挥出了鸭屎香茶叶的独特香气与隐隐兰香。

对于产品的灵感,彭心曾表示:“就像这款潮州的鸭屎香,我觉得我们做产品其实有点像广东菜,它本身食材要好,做出来的东西才会好吃和好喝。同时,很多灵感的来源是需要去场地,去跟果农聊,去跟茶的产地的这些朋友聊。跟这些传统的做茶人沟通和分享的时候,就会获得很多的创意灵感,而我们要做的是:如何把它演绎成年轻人和大家会喜欢的体验方式,并做到便利,同时保证口感是让大众也喜欢的。不能有自己的偏见,每款茶都有自己的魅力和表达方式。”

死磕研发的奈雪,也用实力证明了自己的眼光和布局。奈雪四季度财报相关信息提到:2021同店收入基本回归至2020年同期水平,部分成熟市场同店收入在增长,原因包括冬季热饮研发表现突出,并着重肯定了鸭屎香系列茶饮。如彭心所说,所有的品牌动作,最后其实都是要能够打动和服务顾客的才是有用的。期待奈雪的下一个爆款,应该不会太久。