解锁海尔生态品牌转型密码——专访海尔集团周云杰

全球品牌数据与分析公司凯度集团日前发布“2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜，14家中国品牌入选。其中，海尔连续四年以唯一物联网生态品牌上榜，品牌价值持续攀升，排名全球第63位。

这是海尔在数字时代交出的一份亮眼的“品牌成绩单”，也代表了青岛企业品牌探索的前沿方向。

在首个青岛城市品牌日到来之际，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰畅谈他眼中的卓著品牌建设，解锁海尔生态品牌转型密码。

卓著品牌要跟得上时代步伐

“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”，这是中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》提出的明确任务。

承接国家战略、创建世界一流企业，海尔将如何建设卓著品牌？

在周云杰看来，首先，品牌背后一定是品质的支撑。企业为消费者提供高质量、高体验的产品和服务，是品牌最重要的因素。其次，品牌一定要具有时代性。品牌一定要跟得上时代的步伐。比如在当下数字时代，消费者需要更好的场景体验，品牌就需要从产品品牌调整为场景品牌。第三，品牌要获得长远的持续发展，一定要有品牌文化的支持。只有建立以用户体验为中心的企业文化，品牌才会真正走得长远。

围绕“时代的企业”的战略主线建设卓著品牌、创建世界一流企业，海尔提出从产品品牌到场景品牌、到生态品牌的转型。

“这是海尔的品牌演进方向。”周云杰表示，过去，海尔在全球市场根据不同区域的消费者需求，推出了不同的产品品牌，像海尔、卡萨帝，包括在美国市场的GEAPPLIANCES、Monogram，新西兰市场的FISHER&PAYKEL，日本市场的AQUA；现在，海尔推出了场景品牌三翼鸟，给消费者提供的不是单一的产品，而是场景解决方案；同时也推出了生态品牌，也就是卡奥斯品牌。

“卡奥斯通过连接生态各方，能够创造用户体验的持续迭代以及生态方增值分享两个价值循环让消费者和生态方更好地对接，实现最佳的供需匹配，从而构建一个良性的市场。”周云杰说。

“人”是品牌价值提升的驱动力

当前，世界格局加速演变，全球市场充满了新的挑战，为品牌和企业发展带来了更大的不确定性。在向生态品牌转型中，海尔收获了逆势而上的品牌成长力，2021年品牌价值增长33%。

什么是品牌价值提升的驱动力？在周云杰看来，品牌的背后驱动力是“人”，因为人对品牌的贡献价值是最大的。

周云杰表示，现在“人”对品牌贡献价值的内涵发生了很大变化。“过去，是企业的员工为品牌创造价值。现在除了员工，用户也与企业成为一个整体，消费者变成‘产消者’、设计师，甚至是营销师，成为品牌创造的直接参与者。”

与企业相关联的“人”之所以会发生这样的转变，其本质在于海尔的生态化转型。“企业把利益攸关方变成价值创造的主体，也成为品牌创造的主体。”周云杰表示。

这一转型变革背后的驱动力，就是海尔集团创始人张瑞敏先生全球首创的人单合一模式。“人单合一模式的本质是最大限度地尊重人的本性，激发人的潜能，让每个人都能为企业、为用户创造价值。”周云杰表示，无论怎么转型，海尔将始终坚持“人的价值最大化”。

生态品牌转型攸关企业未来

眼下，数字技术的迭代落地推动着“场景”这一概念向各行各业渗透，拉开了“场景时代”的大幕。正如罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔2014年在《即将到来的场景时代》一书中所断言的那般,如今“构成场景的五种技术力量无处不在”，“未来25年将是人类社会的场景时代”。

提出并实践“生态品牌”的海尔对未来的展望，似乎比斯考伯和伊斯雷尔更远一步。在周云杰看来，能否实现生态品牌的转型，事关品牌和企业的可持续发展。

品牌与企业休戚与共。在周云杰看来，要想实现企业的可持续发展，传统的企业就要变成一个平台型、生态型企业。“过去企业关注的是如何生产更好的产品，现在更关注的如何更好地利用科技创新给消费者提供更好的生活体验，在这一过程中，企业也就变成一个创新的平台、创业的生态。”周云杰说，“如果说过去企业的产品主要是有形产品的话，那么现在企业的功能主要是培养创业家，让更多的创业家从企业中涌现出来，为用户创造价值，我认为这样企业的发展才会有持续性。”

这将为海尔赢得一个更具竞争力的未来。

谈到对海尔品牌发展的展望，周云杰表示：“希望海尔变成一个被世界消费者认可的品牌，能通过本土化真正地推进全球化，不管是任何一个国家的用户都认为海尔是当地的品牌。同时，海尔还要去掉传统家电企业的标签，变成一个蓬勃发展、生生不息的真正生态化的企业”。

此外，周云杰还指出，“海尔会成为每一个有才华的人都愿意来的平台，它的组织充满了活力，每个人都可以快乐地工作，快乐地成长。”

与青岛携手打开品牌葳蕤新空间

一座城市和企业最好的关系，就是相互成就、共同成长。在创业的38年历程里，海尔曾经领衔“五朵金花”为“青岛制造”积蓄深厚底蕴；在向生态化企业转型的进程中，孵化“创业家”的海尔为青岛贡献了海尔智家、海尔生物、盈康生命、日日顺供应链、有屋智能、雷神科技、海纳云等更多的上市和拟上市企业以及葳蕤生长高成长品牌。

“城市是品牌的依托，品牌是城市的名片。”周云杰表示，青岛孕育了许多世界级的品牌，这些品牌走向世界的过程，也把青岛这座城市创新与崛起的内涵介绍给世界，向全世界展示着青岛的品牌力量。

站上新的战略起点，青岛提出了打造具有世界竞争力的现代产业体系，打造现代产业先行城市。海尔将在其中扮演怎样的角色？

据周云杰介绍，目前海尔在青岛已经布局了覆盖6区市的9大产业基地，近日，总投资130亿元的海尔卡奥斯工业互联网生态园项目在青岛胶州上合示范区正式开工，这是海尔集团自创立以来在国内的最大投资项目。

海尔将继续筑牢实体经济根基，聚焦智慧家庭、工业互联网、大健康三大主业，助力青岛打造具有国际影响力的产业集群；推动数字经济崛起，海尔将以“工赋青岛”加速产业数字化，打造青岛高质量发展的数字底座，赋能千行百业转型升级，成为新旧动能转换的载体；强化科技自立自强，海尔将建立专项产业基金400亿元，研发投入600亿元，构建自主可控的供应链体系。

抢抓数字时代机遇的青岛，提出建设“工赋青岛智造强市”城市品牌。在周云杰看来，“工赋青岛智造强市”打开的是智能制造与智慧城市之间巨大的想象空间。而让这一切变化得以发生的基础，就是工业互联网。在市委市政府的支持下，海尔卡奥斯创新提出的“工赋模式”，将着力推动“青岛制造”向“青岛智造”转变，为青岛建设新时代社会主义现代化国际大都市贡献更多海尔力量。