探寻安徽乡村旅游成功“出圈”的密码

——来自黄山市西溪南村的蹲点调查

随着大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设的扎实推进，我省乡村旅游业呈现出一派生机勃勃的景象，涌现了一批“网红”旅游村。今年“五一”假期，黄山市徽州区西溪南村实际接待游客达到15万，总量超过黄山风景区，综合收入2500万元，截至“五一”末，累计接待游客突破60万人次，超2023年总量，旅游业正成为习近平总书记指出的“具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。5月15-17日，省委宣传部会同省文旅厅组成调研组在该村开展蹲点调研，通过与当地村民、经营户、投资客商、民宿业主、镇村干部进行专题座谈，随机抽取游客、村民访谈等形式，总结西溪南乡村旅游“出圈”的成功经验，形成报告如下。

一、西溪南乡村旅游为什么成功：主要做法和经验

西溪南村位于黄山市徽州区西部，常住人口近4000人，是中国传统村落、中国美丽休闲乡村、全国乡村旅游重点村、全省美丽乡村重点示范村、省特色景观旅游名村，距今已有1200年。近年来，西溪南古村落旅游持续火爆，初步实现了从“网红”到“长红”的蜕变，有着发展的底层逻辑和市场规律。

（一）加强古村落保护利用，挖掘自然、人文的特色肌底

作为历史悠久的传统村落，不仅曾是中国古典私家园林的荟萃之地，历史上闻名遐迩的溪南八景，现今也保留着老屋阁及绿绕亭等100余栋明清建筑、世界灌溉工程遗产徽州堨坝等历史遗存，厚重的文化和绝美的生态成为西溪南发展乡村旅游最大底色。一是突出规划引领。坚持规划先行、保护优先，编制出台《西溪南传统村落保护发展规划》《历史文化名镇保护规划》《西溪南镇旅游发展规划》等规划文件，整合财政资金和外部资源，按照“微改造、精提升”思路，全面推进传统村落集中连片保护利用，实施古村落生态修复、古建筑单体保护等项目，严格把控村庄建筑风貌，努力寻求“保护优先”与“创新活化”之间的平衡，修复古建筑古民居80余处，有效保护了村落肌理和古韵。二是强化生态保护。紧抓新安江流域生态保护契机，深入实施农业面源污染防治，常态运营“生态美超市”，因地制宜实施生态廊道修复，水质常年在二类水以上，负氧离子每立方厘米4000个以上。作为游客必打卡的枫杨林湿地，没有人为铺设栈道，没有破坏性开发，而是设置以竹为杆、以麻为栏的软隔离，落实“采密补疏”生态补植并启动轮休。据统计，枫杨林湿地栖息鸟类117种，其中包括世界自然保护联盟濒危物种红色名录的寿带鸟。三是坚决留住烟火。西溪南秉承“主客共享”的理念，注重乡愁乡情的延续，在开发过程中保留了原住民、留住了村落的烟火气，不少游客来到西溪南都发出了“就像回到了小时候”的感慨，“看得见山、望得见水、记得住乡愁”，“一半烟火一半情怀”的生活方式，让西溪南成为令人向往的心灵休憩地，旅游年接待量从2015年不足1万人次，逐步增长到今年有望突破100万人次。

（二）坚持开放有序，呈现包容、创意的舒适体验

西溪南对标大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设，以游客视角做好服务文章，努力呈现令人向往的“诗和远方”。一是坚持开放场景。在发展之初就坚持不收门票，以开放姿态打通了游客和古村落的阻隔，在黄山风景区和西递宏村等流量景区之间打好了差异牌，随机采访的几位外地游客和本地干部都表示，“不收门票是来西溪南旅游的一个重要原因”。二是注重有序开发。在社会资本招引方面，坚持古建筑古民居的重新开发利用和文创业态运营相结合，原则上对缺少运营业态的项目予以否决。坚持对可开发资源适当留白，由村级运营公司统一收储、统一管理，为后续发展留下资源和空间。目前村内发起古民居保护利用项目36个，吸引社会资本2.6亿元。三是突出创意表达。立足文化底蕴，加强创意要素招引，吸引了一批知名的设计师、艺术家，形成望山生活、溪边文苑植物美学、溪边55面包咖啡、哒咔旅拍、诗莉莉高端民宿等文创业态33处，推出了枫杨文创市集、森林音乐会、实景文化探游等主题活动，形成了一批农文旅体融合体验的新乡村空间。

（三）坚持业态共生，营造真诚、互动的发展空间

共生是持久发展的关键密码。一是强化人才招引。紧抓“逆城市化”和黄山高铁北站开通机遇，招引一批回归农村、找寻乡愁的城市创客，投资兴办特色民宿、研学基地、艺术空间、设计机构、咖啡厅等业态，引领了一批外地人来乡创业，带动了一批本地人投入乡村旅游，共同成为发展的参与者和受益者，解决了乡村旅游“谁来干、怎么干”的问题。二是重视营商环境。秉持“人人都是迎客松”的理念，充分发挥城市创客、返乡人的智力优势和能力特长，组建创意社群，广泛听取意见建议，选聘新乡贤、美学顾问参与治理和建设，在共建共治共享中凝聚了乡村振兴合力。东北摄影师何某从第一次来西溪南到正式运营旅拍店，仅用1个月时间。据统计，2017年以来，西溪南村已累计吸引来自北上广深等地创新创意人才近百人，打造了研学基地、设计师交流中心等，建成各类民宿71家，吸纳当地创业、就业400多人，年旅游总产值超4000万元。三是注重国资撬动。依托区属文旅集团，对一些与村里业态契合度高，但投资大、回报周期长的项目由国资参与建设，与村集体开展合作经营，先后打造游客中心、摆渡电车、停车场运营等配套项目设施，年增加村集体分红收入25万元。

（四）坚持立体传播，构建多元、高效的出圈氛围

在网络快速传播、文旅深度融合的当下，西溪南打出了一套组合拳，让更多人从不同层次了解西溪南。一方面，突出活动引流。无场景，不文旅；无活动，难文旅。去年以来，先后承办各类活动25场次，用好“世界会客厅”“一座与世界对话的小镇”等品牌，承接了哈佛、剑桥等国际学术交流活动，同荷兰羊角村签订全省首个国际友好村镇协议，推出了首届国际“村BA”篮球赛，举办了中国民谣节、乡村旅游节等活动，热度爆点不断刷新。另一方面，加强立体化宣传推广。坚持主流媒体“定调”、自媒体“引流”、传统媒体和新媒体“多条腿走路”。近两年来通过省级以上媒体发布西溪南稿件3000余篇（其中，中央级600余篇）。深化与安徽·日报合作，在西溪南开展了为期一周的寻梦和美乡村蹲点调研，挂牌安徽·日报首个乡村振兴观察点并搭建了高清慢直播点。邀请众多流量博主、网红达人打卡，多次上榜微博、抖音热榜。知名企业家何超琼、央视名嘴撒贝宁等先后打卡西溪南，“老外讲故事 相约大黄山”走进西溪南，小红书、抖音短视频等自媒体已成为对外形象传播的重要载体，据不完全统计，五一假期约有1/3的游客来自抖音等新媒体引流。

（五）坚持区镇村联动，夯实有力、有效的发展保障

徽州区将西溪南作为打造全域旅游目的地的核心IP，坚持区、镇、村一体推进，积极探索“绿野仙踪”西溪南共富路径。一是强化区级统筹。选优配强镇、村班子队伍，落实区领导联系和驻村机制，对重大项目、重要事项实行区级联审，确保科学推进、有序实施。借鉴“大下姜”模式，成立共富专班，整合职能部门合力帮扶，积极探索一村带六村的全域发展路径。二是凝聚镇村合力。将农文旅发展作为镇村干部的必修课和基本功，定期召开头脑风暴和复盘会议，做到找差距、补短板闭环管理。落实网格化管理，对重点区域落实分片包保，发挥镇村干部主观能动性和创造性，全力做好旅游秩序管理、项目服务、用地征迁、文明劝导等工作。三是落实宠客模式。持续下好文旅“绣花功夫”，将文明旅游融入到乡风民风建设中，让宠客模式成为一种行为习惯，常态开展捡拾记忆等志愿服务，引导村民友爱礼让、开放门前休憩点、推出共享公厕等共享服务，合力营造主客共享、友爱美好的旅游服务环境。

二、西溪南乡村旅游带给我们的启示

西溪南古村落旅游火爆出圈并非一日之功，而是在循序渐进中保持定力，致力打造游人向往的“诗梦田园”。深入总结西溪南乡村旅游的流量“密码”，主要有五个方面的经验启示。

（一）注重保护传承，加强传统村落活化利用

习近平总书记强调，“农村是我国传统文明的发源地，乡土文化的根不能断，农村不能成为荒芜的农村、留守的农村、记忆中的故园。”传统村落的价值不仅仅是古老建筑本身，更是其中的文化内涵。西溪南坚持“古村+旅游”双轮驱动，致力传统文化的活态传承，培育创意产业，集聚了艺术家、设计师等创意人才，因地制宜打造了乡村艺宿等创意业态。这启示我们，要做好传统古村落历史文化的挖掘、保护和活化利用文章。一方面，要守护古村落肌理，坚持微改造、精提升，不搞大拆大建，因地制宜、因势利导，把别具风格的传统村落改造好、保护好，进而守住乡土气息、乡土文化。另一方面，要活化用好传统文化，注重提炼乡村文化资源中的代表性元素，打造文化标识。比如，从有形的文物古迹、传统村落、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产中找好“聚焦点”，从无形的地域特色文化、民族民间文化、优秀农耕文化、传统手工艺中找到“闪光点”，通过创造性转化和创新性发展激活传统村落的生命力。

（二）突出科学规划，坚持一张蓝图绘到底

习近平总书记强调，“乡村振兴是一盘大棋，要沿着正确方向把这盘大棋走好，必须规划先行。” 西溪南村的土壤属于沙地，无论上世纪80年代，还是十八大以后，都曾有商人想以高价进村租地挖沙，但当地都拒绝了。西溪南在乡村振兴道路上，坚持一任接着一任干，持续抓好传统村落的保护规划和产业振兴。这启示我们，要规划先行、谋定后动，科学制定乡村发展规划，设定远期发展目标和近期发展计划，做到长短结合、循序渐进。一方面，要突出因村制宜，每个村有每个村的资源禀赋、发展条件，在学习借鉴成功案例的同时，要避免照搬照抄和“一刀切”，而是遵循发展的内在逻辑，坚持塑形和铸魂并举，科学编制好符合自身实际的村庄规划。另一方面，要强化刚性约束，维护规划的权威性和严肃性，坚持规划一个、成熟一个、推进一个，决不让规划成为挂在墙上的“图画”，切实做到一张蓝图绘到底，一心一意搞建设。

（三）践行绿色发展，守住乡村生态底色

习近平总书记强调，“推动乡村生态振兴，坚持绿色发展，让良好生态成为乡村振兴支撑点。”很多人初识西溪南，源自西溪南的青绿山水，因为枫杨林童话一般的绿意，西溪南被网友誉为现实版“绿野仙踪”。在乡村发展过程中，西溪南对生态保护始终保持一份执着的克制，从生态补植，到主动限流开展生态轮休，多年来枫杨林湿地始终做到了原生态呈现，成为对游客的最大吸引力。这启示我们，在乡村振兴过程中，要自觉践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，做到久久为功。一方面，要抓好生态综合治理，持续打好农业农村污染防治攻坚战，全域落实农业生产绿色防控，推广立体种植、循环种养等模式，推深做实流域生态补偿机制，持续提升乡村生态质量。另一方面，要抓好生态价值转化，坚持农村一二三产融合发展，因村制宜发展生态农业，开发生态康养、休闲度假等乡村旅游业态，让生态资源转化为生态产品，实现美丽经济的效益转化。

（四）突出产业支撑，优化产品供给质效

习近平总书记5月17日对旅游工作作出重要指示，强调要“坚持守正创新、提质增效、融合发展”。西溪南依托优美的山水、厚重的人文，紧扣文旅个性化发展趋势，用时尚化、年轻化、当代化的表达拓展了文旅新空间，打造出了一份不断丰富的具有创造力的业态清单。这启示我们，要坚持创意赋能、创新发展，持续创新乡村旅游的新理念和新打法，培育更有生命力的乡村旅游供给体系。一方面，要提升旅游体验度，坚持市场导向，以游客视角创新旅游产品，丰富设置新场景新空间新活动，持续调动游客的新鲜感和体验欲，加快推动旅游从“门票经济”向“综合消费经济”转变。同时，持续改善乡村旅游的软硬件设施，优化旅游动线管理，高效处置涉旅投诉等问题，着力打造近悦远来、主客共享的舒适环境。另一方面，要提高产品美誉度，把加强监管评价与提升服务质效统一起来，持续优化营商环境，同时加强宣传推介，在做好传统渠道基础上，用好小红书、抖音、B站等新媒体渠道以及Meta、X、Youtube等海外社交媒体平台拓客增量，生动讲好中国乡村旅游故事，让一句话、一张照片、一个文创、一场活动带火一座城。

（五）坚持党建引领，夯实乡村发展组织保障

习近平总书记强调，“办好农村的事情，实现乡村振兴，关键在党。”西溪南乡村旅游的成功，离不开各级党委的关心指导，离不开基层干部群众的合力攻坚。这启示我们，必须建强党的基层战斗堡垒，找准工作的着力点和契合点，凝聚各方合力把乡村旅游这篇大文章做出彩。一方面，要提高干部队伍专业水平，选优配强村“两委”干部队伍尤其是村党组织书记，将乡村旅游纳入干部能力培训的重要内容，全面提升抓乡村旅游的能力水平。完善乡村运营体系，用市场化理念推进村级集体经济发展，建立“强村公司+社会资本+农户”的合作发展模式，全面激活村级集体经济发展活力。另一方面，要提升基层社会治理效能，加强同原住民的利益联结，鼓励村民通过创业、就业，有序参与到乡村旅游当中来，做到人人支持旅游、人人为了旅游；加强对乡村创客、经营主体的管理和服务，既要引导有序经营、合法经营，也要把他们的智力优势和能力特长发挥好，引导他们参与到乡村治理和建设中来，在共建共享中凝聚乡村发展合力。

三、结语

西溪南乡村旅游的成功“出圈”是全省旅游业蓬勃发展的一个生动缩影，是习近平生态文明思想、习近平文化思想和对旅游工作重要指示精神在安徽的生动实践，也是省委省政府谋划大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设成效的有力见证。通过在西溪南村的蹲点调研，我们切实感受到，坚持立足乡村特色资源，因地制宜发展乡村旅游，不断提高乡村旅游发展质量，是全面推进乡村振兴的一个有力有效抓手，也是旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园的重要潜力所在。